冠捷副总裁李能松:显示器走过半世纪 需迎接物联网时代消费改变

CINNO2018-12-10 06:54:41

物联网(IoT)成为传统硬件制造大厂积极思考、并持续纳入转型蓝图的重要概念。例如以往PC时代的液晶监视器产品,过去跟随着Wintel联盟发展,而今则是必须往行动网络靠拢,销售的不只是硬件本身,更多的是结合软件、服务的智能应用,也改变了使用者的消费习惯。

以往像液晶监视器、TV产品生命周期为5~7年,不过医疗等特殊应用则在3年左右,手机产品则是2~3年,以后液晶显示产品还是有很多发展空间。此外结合商业、广告的公共显示器以及整体性的解决方案,也成为硬件制造龙头的重要利基产品。

液晶显示终端制造龙头冠捷科技(TPV)集团,年营收规模约在120亿美元,采取ODM/OBM双轨策略,自有品牌包括飞利浦(Philips)、AOC等,大部分制造工厂都在海外,但集团仍根留台湾。

而单就液晶显示终端本身演进而言,近年来TFT LCD仍是主流技术,分辨率持续提升,4Kx2K(分辨率3,840x2,160)UHD TV面板的成本、良率改善,更多品牌把UHD TV作为主力产品,包括日、韩、陆等市场估计全年4K TV面板出货水平有机会挑战4,000万片,4K TV销售可能上看3,000万台,尽管TV市场是相对成熟的消费市场,但大尺寸、高解析趋势不变。

老字号硬件代工大厂如何跨足新的领域,结合既有资源发展新概念的蓝海市场,需要励炼过半世纪的产业经验与新世代的创意,DIGITIMES专访冠捷科技集团副总裁李能松,剖析物联网时代下包括制造端、应用端、消费端、供应链体系的变化。

问:先谈谈冠捷集团去年的成绩表现?

答:冠捷关键零组件如面板、芯片等还是有一半以上跟台厂合作伙伴的面板大厂友达、群创、IC设计龙头联发科等采购。虽然主力市场在大陆,但大陆硬实力带动的经济繁荣,也将带来服务业的兴盛,替既有的硬件产品带来更多新的应用。

此外,新兴业者乐视、小米的兴起,将挑战传统制造业由上而下的供应体系。以往是关键零组件供应厂如面板厂等推出新规格技术,中下游再开发产品,达到产品经理要求后才推出商品上市。

但现今随着使用者习惯改变,年轻族群求新求快,产品呈现的是「反瀑布效应」,从使用者需求出发反向定义产品,这种特色成为乐视超级电视、小米电视崛起并可以跟传统大陆品竞争的优势,新兴业者可以用更贴近成本的价格销售。

而这种状况未必与传统供应体系价值一致,包括零组件、代工组装厂,是故,拥有品牌与代工业务的冠捷集团也势必面临转型,逐渐跳脱传统制造业思维,从云端运算、巨量资料(Big Data)、物联网、软硬件集成等趋势发展。

冠捷液晶监视器仍有36%的全球市占率,教育、医疗、电子广告、公用信息等多功能显示屏则持续成为利基产品。行动集成及连接的市场发展成为趋势,而可将不同装置同步处理的新产品需求亦不断增长,成为冠捷未来投资重点。冠捷集团2014年收入为117亿美元(2013年为120亿美元)表现持平, 2014全年仍获利4,180万美元。

问:物联网概念当道,垂直集成的显示器产业包括品牌、代工端如何因应新趋势?

答:在此物联网发展趋势下,最明显的改变是显示器将从单纯的显示载具,转而成为收集使用行为(人脸辨识、关注、互动)、以及载体互动(Device-to-Device)的载具。显示器除了有大量的需求外,且衍生出O2O(Online-to-Offline)的情境需求。最好的因应方式需要贴近市场、并且了解客户需求,转往客户导向。

而对于以ODM/OBM双轨其下的冠捷集团来说,在品牌端需要做异业结盟,提供解决方案,而非只有单一的产品。对显示产品来说,更需要具备软件集成能力,产生新的生态体系(Eco-system)。就代工方面来看,除了大量生产的能力,在设计初期,即可提供以硬件为基础,集成软件功能,推出符合终端客户所需要的解决方案。

在物联网概念逐步起飞下,数码广告牌(Digital Signage;DS)已成为工商业市场所需要的重要终端产品,市场估计数码广告牌产业仍保持约25%的成长。据市调数据指出,2014全球数码广告牌市场规模约达106亿美元,如何集成内容、显示器、多媒体播放器供应商等,结合软硬件、整体解决方案、工具与服务等新思维,都是传统大厂看好的新趋势。

问:若从销售端来看,冠捷销售主力的大陆市场,也出现了实体通路与虚拟通路的竞合,此一市场态势未来可能如何发展?

答:就品牌厂而言,在实体通路最担心虚拟通路的价格战,形成通路体系的恶性循环。举例来说,碍于实体通路的坪效问题,实体通路的机型改以一系列、一机种的展示,其它改以替代品展示,消费者下单以后再由虚拟通路结单。这是实体与虚拟通路的集成。

个人认为,实体通路与虚拟通路应该是相辅相成的结构,虚拟通路会是消息、广告的传递,消费者利用虚拟通路将查找范围缩小以后,再到实体通路观看实体,做出购买决策。

展望未来,巨量资料将会为实体通路与虚拟通路的竞合投下变量。冠捷在巨量资料的浪头上,势必不能缺席,我们需要更多的合作伙伴,把价格、消费经验、服务、顾客、产品加以分流,开拓市场的新视界。

例如大陆通路业者的「造节方式」-如11月11日的光棍节需求,实体通路拥抱虚拟、虚拟通路建置实体,虚实集成将是未来趋势。

问:就使用者消费行为部分,您认为物联网时代会带来什么样的不同?

答:物联网时代确实造成消费行为的改变,年轻人会先上网调查价格、功能并且比较,同时需求来的又快又急,存货对于零售商也是一大挑战,软硬件结合的趋势才刚开始,我们也希望达到「三赢」的境界:我赢、客户赢、客户的客户也赢。

事实上,针对诸多软硬件的新应用,冠捷集团内部正有新事业部在规划中,而新部门要有一个规模,象是种树一样,需要2~3年,每年一直有结果,一开始先求能够回收就不错了,同时利用现有资源相辅相成,对公司或是产业来说都是比较健康的。

问:从产品端来看,显示器在物联网时代发展新趋势为何?

答:显示器将会衍生与感应端应用结合的新产品,例如:内含屏幕分享(Miracast)、Beacon微定位、GPS、NFC等互动感应,显示器也可以成为更智能的载体。

不论是从小到大的显示器,都应该要能够管理、分享。如果可以结合在地化、社群网站,包括行动力(mobility)、互动性(interactive)、连结性(connectivity)、智能型(smart)、画质(picture quality)、省电(power saving)等趋势,在此概念下做发展,已非过去单纯的、被动的显示。

未来产品将会依应用情境需求,结合互动感应或运算装置,加上客制化的外型,提供一体性、高性价比的新智能显示终端。除了显示以外,还会聪明地与使用者互动,带来生活的便利。例如液晶电视上具备传感器与摄影镜头,搜集资料后,可以依据个人习性提供使用者适合的内容。

问:从硬件厂的角度,如何看待新兴势力如乐视、小米等业者对于传统品牌的冲击?

答:冲击是必然的。结合内容、电商、广告等服务的乐视、小米,以整体服务概念、强调高性价比,打破单一产品(电视)的概念,确实产生很大冲击(影响电视市占率)。面对这些新兴品牌,传统品牌可以思考如何以本身专长、在地资源并运用最新技术,进行升级或转型。

要找出自己的蓝海,传统品牌或许从内容以及其它生态系统(如物联网)巩固自己的客户范围,提供顾客服务。有些服务若只透过自家产品推广,很难快速大幅拓展市场。参考Apple TV的机上盒概念,借助其它品牌的电视、结合其它内容服务,或许是较为有效的方式。

不论如何,电视始终是电视,而且未来的电视有可能反璞归真,成为搭配机上盒的单纯显示机。当中要考虑的其实就是原有的商务模式,如何因应新时代而进行生态系统的调整,确保永续发展。

问:对于2015全年平面显示产业的景气与市场看法为何?

答:走过半世纪的冠捷集团,对全年显示产业仍抱持谨慎乐观的态度。一般型的桌上型显示器需求虽有略为钝化的现象,但更大尺寸、更高分辨率尺寸的需求仍非常强劲。我们有信心在这新需求的趋势下持续成长。

冠捷过去只跟PC配合,现在还跟平板计算机、手机配合,增加销售数量。甚至加入Smart的元素以后,自己就具备运算功能,可以分析取得的数据,拓展了应用领域。电视需求在尺寸放大、分辨率更高的市场推升下持续成长,加上中小型电视陆续有换机潮的需要,因此推出具竞争力的产品,是未来持续努力的目标。

过去显示器只有在家庭书桌、办公室及教室里可以见到,现在是到处都有,如零售店面、百货公司,越来越多的显示屏幕布建其中,需求已然存在,而如何藉此需求来增加销售,正是冠捷结合国际软件专家共同造市的契机。

问:全年是否有估计的各液晶显示终端产品出货数字,如何看待各区域市场发展?

答:液晶电视部分,预计出货2,000万台,液晶监视器预计出货4,900万~5,000万台,一体成形型计算机(AIO PC)约200万台,目前出货、营业额看起来都非常稳定。

去年TV约出货1,700万台,今年目标为2,000万台,主因系大陆市场成长,ODM、品牌都小幅增加,包括大陆品牌,甚至乐视也有150万台的订单,已有越来越多不是搞电视本行的厂商加入。

大陆第1季还不错,表现超过预期;然而自有品牌在欧洲市场还是有点辛苦,一方面因为经验累积足够,欧洲的机种讲究外型设计,大陆经济好转后,也愿意花钱买设计。整体面板供需第1季还是趋紧,但进入第2季后已经较为放松。

大陆市场中,冠捷的液晶监视器都是维持第一,AOC一直都赢三星电子(Samsung Electronics),飞利浦也追到第三~四名 ,未来可能一~二名都是冠捷旗下的。

利基产品的电子广告牌部分,总数大概35万~36万台,营业额约在3亿美元左右,年成长3~4成,利润较好亦具有附加价值,但陆厂也在做,大家都在拚价格。

电子广告牌可以应用在餐饮业、零售业、药妆店、管制交通、百货业等等,并且可结合巨量资料来记录如年龄层等,讲究售后服务、售前服务同步,这也是这个产业已经营半世纪的优势。

分辨率部分,其实4K已经很足够,分水岭约在40寸左右, 在小尺寸屏幕上其实人类眼睛分不太出来差别,小尺寸买4K机种差异不大,但在特殊应用如医疗等仍有其必要。

问:大陆再度新增面板产线,京东方已酝酿10.5代线,中电熊猫、冠捷集团如何因应?未来对于产业供需状况的看法为何?

答:对于面板大厂的新产能投资,我们乐观其成,并将展开对接配合。大陆除了是重要的市场外,也将成为面板重要供应来源之一。对于产业的供需,我们仍秉持一贯审慎乐观的态度,相信面板厂会与系统厂互相搭配,不断的推出性价比更好的新产品。




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